Suchmaschinen: Mehr Kunden vor Ort

Lokale Suchmaschinen-Optimierung für kleine Betriebe: mehr Interessenten in der eigenen Region erreichen.

Schon im Jahr 2016 hatte laut Google etwa ein Drittel der Suchanfragen im Internet einen regionalen oder lokalen Bezug. Diese User sind auf der Suche nach regionalen Angeboten, Produkten und Dienstleistungen. Knapp 75 Prozent der Personen besuchen nach ihrer Suche das im Internet gefundene Unternehmen mit der Absicht, dort einen Kauf zu tätigen. Wiederum 30 Prozent von ihnen machen noch am Tag der Suche Umsatz bei diesem Unternehmen. Oder anders gesagt: Von 100 Nutzern kaufen neun noch am selben Tag beim Unternehmen vor Ort ein, das sie bei ihrer Suche im Internet gefunden haben. Wie schaffe ich es als Betrieb also, im Internet für Interessenten in der eigenen Region sichtbar zu werden?

Erhebungen über die Marktanteile der verschiedenen Suchmaschinen zeigen, dass weltweit über 80 Prozent der Suchanfragen über Google erfolgen. Daher werden im Folgenden vorrangig die Anforderungen erläutert, die Google an Webseiten-Betreiber stellt. Google selbst gibt an, dass es weit über 200 Faktoren gibt, die darüber entscheiden, ob eine Webseite in das Ranking kommt und auf welchen Positionen sie zu finden ist. Heiß begehrt sind alle Positionen auf Seite eins der Suchergebnisse, noch gefragter sind natürlich die vorderen Plätze eins bis drei.

Für die lokale Suche sind diese sieben Rankingfaktoren besonders wichtig, wie das Unternehmen MOZ, Spezialist für Suchmaschinen-Software, ermittelt hat: Aufbau und Inhalt der Webseite, Links, Nutzersignale, Google-Unternehmensprofil, Citations (Online-Branchenbücher), Personalisierung und Rezensionen. Sie werden deshalb im Folgenden besonders beleuchtet.

Aufbau und Inhalt einer lokalen Webseite

Damit eine Webseite auf relevanten Positionen in den Suchergebnissen erscheint, ist es wichtig, dass diese Seite die Suchintention der User erfüllt. Die meisten Anfragen bei der lokalen Suche sind transaktionaler und informativer Natur: Personen suchen nach Geschäften bzw. Unternehmen, bei denen sie direkt oder kurzfristig etwas kaufen können. Zudem wird die Suche häufig genutzt, um in Erfahrung zu bringen, wie beispielsweise die Öffnungszeiten sind, ob und in welchen Stückzahlen besagte Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stehen und wie andere Kunden über das Unternehmen urteilen.

Da die Suchmaschinenbetreiber darauf aus sind, den Suchenden die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern, setzten sie Crawler (Analyseprogramme) ein. Diese Crawler besuchen in regelmäßigen Abständen alle Webseiten im Internet und versuchen anhand der Inhalte und des Aufbaus zu erkennen, ob und wie gut diese Webseiten die Suchanfragen der Suchenden erfüllen. Daher ist es wichtig, dass eine Webseite technisch und redaktionell nach gängigen Normen aufgesetzt ist und diese Voraussetzungen erfüllt:

Sicherheitsprotokoll https: Google berücksichtigt keine Seiten in den Suchergebnissen, die kein https-Sicherheitsprotokoll haben. Einzige Ausnahme ist hierbei, wenn es sonst absolut keine Webseite gibt, die die Suchanfrage beantworten kann. Das ist heutzutage jedoch so gut wie nie der Fall. Webseite ohne https sollten deshalb umgestellt werden.

Responsives Webdesign: Responsiv bedeutet, dass die Webseite auf allen Endgeräten funktioniert und sowohl auf einem großen Monitor als auch auf einem kleinen Smartphone-Display einwandfrei lesbar und bedienbar ist. Wichtig ist hierbei, dass die Seiten sowohl im Hochformat (Smartphone) als auch im Querformat (Tablet und PC / Mac) funktionieren und sich intuitiv bedienen lassen.

Schnelle Ladezeiten: Die meisten Nutzer haben keine Lust, auf den Aufbau einer Webseite zu warten und steigen bei langen Ladezeiten vorzeitig aus. Da Google dies weiß, ist die Ladezeit ein wichtiger Rankingfaktor. Langsame Webseiten werden in den Suchergebnissen unter Umständen weiter unten angezeigt. Die Ladezeit der Webseite kann man positiv beeinflussen, indem man auf folgende Faktoren achtet: Bilder sollten eine Größe von maximal 100 Kilobyte haben. Der Server, auf dem die Seite liegt, sollte in der Lage sein, Anfragen schnell zu beantworten. Die Webseite sollte sauber programmiert sein und keine überflüssigen Elemente enthalten.

Klare Seitenstruktur: Das bedeutet beispielsweise, dass die Seite eine ordentliche Überschriften-Hierarchie aufweist. Im Footer und auch in der Sidebar haben Überschriften nur dann etwas zu suchen, wenn sie die Gesamtstruktur unterstützen. Zu einer guten Seitenstruktur gehören auch Aufzählungen oder andere Textelemente, damit der Inhalt gut wahrgenommen werden kann. Alle diese Strukturen werden in der Programmiersprache HTML angelegt. Hierzu müssen Sie im Jahr 2022 nicht mehr selbstständig programmieren. Denn mit Content-Management-Systemen (CMS) wie WordPress, Shopify, Jimdo, Typo3 und Co. lassen sich einzelne Webseiten über einen normalen Texteditor bearbeiten, wie man ihn aus Office-Textverarbeitungsprogrammen kennt.

Relevante Inhalte: Google ist bestrebt, die Suchintention der Nutzer bestmöglich zu befriedigen. Deshalb ist es für Unternehmen mit eigenem Internet-Auftritt wichtig zu wissen, wonach und warum ihre potenziellen Kunden suchen. Um mit dem eigenen Webauftritt in der Region bei Kunden zu punkten, sind u. a. folgende Basisinformationen unerlässlich:

• Was tun Sie? Was bieten Sie an?
• Wer sind Sie?
• Wo findet man Sie?
• Wann haben Sie geöffnet? Wann sind Sie erreichbar?
• Wie können Interessenten und Kunden Kontakt mit Ihnen aufnehmen?

Diese Informationen gehören an den Anfang in den sichtbaren Bereich der Seite. Die Besucher sehen diese Informationen dann immer – unabhängig davon, mit welchem Endgerät sie aktiv sind, und ohne zu scrollen oder mit dem Finger über den Monitor zu wischen. Darauf folgen zusätzliche Informationen, wie beispielsweise: Was kosten die Produkte bzw. Leistungen? Welche Services bietet das Unternehmen an?

Besucher einer Webseite möchten grundsätzlich gerne wissen, mit wem sie es zu tun haben. Daher sollten ansprechende Bilder verwendet werden, die die Aussage der Inhalte unterstützen. Damit die Suchmaschine Bilder auslesen kann, ist es wichtig, dass diese mit einem aussagekräftigen Dateinamen hochgeladen und mit einer Textalternative versehen werden. Dieses sogenannte Alt-Attribut wird im Content-Management-System angelegt und beschreibt den Inhalt eines Bildes, sodass Suchmaschinen erkennen, was auf einem Bild bzw. einer Grafik abgebildet ist. Gleiches gilt natürlich auch für Blinde mit assistierender Technik wie einem Screenreader. Sie schlagen mit dem Anlegen dieses Textelementes also zwei Fliegen mit einer Klappe: Ihre Website ist suchmaschinenfreundlich und erfüllt einen wichtigen Aspekt in Sachen Barrierefreiheit.

Kleiner Tipp: Sowohl Dateiname als auch Alt-Attribut sollten den Suchbegriff enthalten, mit dem man gefunden werden möchte (z. B. „friseur-nuernberg“ oder „schnitzelrestaurant-bamberg“).

Ebenfalls wichtig: In den Texten auf der Webseite sollte ein Ortsbezug hergestellt werden, denn man möchte ja von potenziellen Kunden in der eigenen Region gefunden werden. Einige Beispiele: „Wir sind Ihr Malerfachbetrieb in Erlangen.“, „Sie finden uns in der Nähe vom Bahnhof Fürth.“, „Unser Ladengeschäft ist in Nürnberg-Gibitzenhof.“

Versetzen Sie sich bei der Erstellung der Inhalte in die Lage der potenziellen Kunden. Gut wäre es, Personen aus der Zielgruppe direkt zu fragen, nach welchen Informationen sie suchen. Gegebenenfalls können auch Experten für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) unterstützen.

Links und Backlinks

Die Relevanz der Webseite lässt sich mit guten Backlinks steigern – das sind Verlinkungen, die von anderen Seiten auf die eigene Seite verweisen. Google wertet Backlinks als positives Signal. Für die regionale Auffindbarkeit eignen sich Webseiten von anderen regional tätigen Unternehmen. Ein Beispiel: Sind Sie Sponsor beim Sportverein um die Ecke? Dann fragen Sie dort an, ob der Verein Ihnen eine Verlinkung auf seiner Webseite ermöglicht. Arbeiten Sie mit regionalen Unternehmen zusammen? Dann fragen Sie auch dort nach, ob eine Verlinkung möglich ist. Auch regionale Zeitungen und Zeitschriften, die online sind, eignen sich gut für den Aufbau von Backlinks. Im Idealfall sollte man den Link als Textlink setzen lassen. Zum Beispiel: „Unser Sponsor ist die Müller GmbH in Nürnberg.“ Oder: „Wir arbeiten zusammen mit dem Autohaus Huber in Erlangen.“ Weniger geeignet ist dagegen das Verlinken von Logos, Bildern und anderen grafischen Elementen, weil Google hier nicht den echten Wert des Links erkennt. Wichtig: Man sollte von Online-Portalen absehen, die viele Link-Platzierungen auf Ihnen unbekannten Webseiten, Portalen oder Foren anbieten. Hierbei entstehen viele Spam-Links, die sich über kurz oder lang negativ auf die eigene Webseite auswirken werden.

Auf die Signale der Nutzer achten

Zu den Nutzersignalen gehören Aufenthaltsdauer auf der Seite, Absprungrate und Klickrate. Bleiben die Besucher nur wenige Sekunden auf der Webseite, springen sofort wieder ab oder klicken sich nirgendwo durch, ist das unter Umständen ein negatives Nutzersignal für die Suchmaschine. Diese Nutzersignale kann Google beispielsweise durch den eigenen Browser Chrome messen, aber auch durch Analyse-Tools wie Google Analytics, sofern Sie diese auf Ihrer Webseite einsetzen. Das Ziel sollte daher sein, die Besucher möglichst lange auf der Seite zu halten. Wichtig zu wissen: Wenn es einfach nichts gibt, was sich die Nutzer minutenlang anschauen können, weil beispielsweise die wichtigsten Informationen bei einfachen Webseiten auf den ersten Blick erkennbar sind, versteht die Suchmaschine auch das.

Google Unternehmensprofil

Das „Google Unternehmensprofil“ (Google Business Profile GBP) ist ein kostenfreies Angebot von Google. Es hieß bis Dezember 2021 noch „Google My Business Firmeneintrag“ und wurde im Januar 2022 umbenannt. Die Grundfunktionen haben sich jedoch kaum geändert. Google bietet hier das wohl größte Online-Branchenbuchverzeichnis. Es ist besonders wichtig für die lokale Suche, besonders gefragt ist das „Local Pack“. Für kleine Unternehmen etwa in Gastgewerbe, Handel und Handwerk ist das „Google Unternehmensprofil“ fast wichtiger als die eigene Webseite. Das Profil erscheint in der Google-Suche und in Google Maps noch vor den Webseiten zum gesuchten Thema. Da dieser Eintrag so wertvoll ist, sollten Sie sich unbedingt die Inhaberschaft dafür sichern, damit Fremde nicht Ihre Firmendaten ändern können. Eine Anleitung zur Erstellung eines „Google Business Profile“ bzw. zur Sicherung der Inhaberschaft ist hier zu finden: https://kampagnenreiter.de/google-eintrag-erstellen/

Das „Google Business Profile“ bietet umfangreiche Möglichkeiten: Man kann Leistungen und Produkte einpflegen, Neuigkeiten posten, das Unternehmen mit Bildern präsentieren, Bewertungen einsammeln und vieles mehr. Bei der Pflege des Unternehmensprofils ist darauf zu achten, dass alle Daten in der Unternehmensbeschreibung korrekt sind und mit den Daten an anderen Stellen im Internet (z. B. Social Media-Accounts) übereinstimmen. Deshalb sollte überall die dieselbe Schreibweise für Firmennamen, Adresse und Kontaktdaten verwendet sowie auf identische Öffnungszeiten geachtet werden.

Online-Branchenbücher

In Deutschland gibt es knapp 50 Online-Branchenbücher, auch Citations genannt. Je nach Branche und Umfeld können alle gleichermaßen oder nur wenige für das eigene Unternehmen relevant sein. Zu den wohl bekanntesten Verzeichnissen gehören Gelbe Seiten, Telefonbuch, Das Örtliche und golocal. Viele der Verzeichnisse sind in der Basisversion kostenfrei, was aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung in der Regel vollkommen ausreicht. Wichtig ist, dass Einträge, die dort getätigt werden, absolut konsistent sind. Das heißt: Auch hier muss auf die einheitliche Schreibweise von Firmennamen, Adressdaten und weiteren Kontaktdaten geachtet werden. Mit den Einträgen in diesen Citations erhöht sich die Relevanz des eigenen Unternehmens im Netz, denn im Grunde sagt man damit: „Hey Google, mich gibt es wirklich.“

Man kann die Online-Branchenbücher einzeln und manuell bestücken oder mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, der dies über ein zentrales Tool erledigt. Dafür fallen allerdings Kosten an. Eine Bespielung über ein Tool hat den Vorteil, dass etwaige Änderungen schnell erledigt werden können und die Daten sicher überall einheitlich sind.

Personalisierung

Unter Personalisierung wird die gezielte Ausspielung verschiedener Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten verstanden. So können die Inhalte beispielsweise anders dargestellt oder an verschiedenen Stellen ausgespielt werden. Ein klassisches Beispiel für Personalisierung ist das Hauptmenü einer Webseite: Auf dem großen Monitor sind die Menüpunkte in der Regel auf den ersten Blick erkennbar, lesbar und anklickbar. In der mobilen Ausspielung und auf dem Tablet hingegen wird das Menü mit drei Strichen oder drei Punkten in der linken oder rechten oberen Ecke angezeigt und kann durch das Berühren mit dem Finger geöffnet werden.

Ein weiterer Anwendungsfall der Personalisierung ist die Darstellung von Inhalten an unterschiedlichen Stellen. Gehen wir davon aus, dass Nutzer in der mobilen Suche beispielsweise schnell eine Wegbeschreibung wünschen, so kann diese in der mobilen Suche auf dem Smartphone ganz am Anfang der Seite ausgespielt werden. Wohingegen diese Angabe auf einem großen Monitor beispielsweise an das Ende der Seite kann, weil der Nutzer hier unter Umständen erst einmal nach anderen Informationen sucht. Die Personalisierung einer Webseite hilft dabei, die Suchintension der Nutzer besser zu befriedigen. Das erkennt auch Google und bewertet eine solche Anpassung entsprechend positiv.

Bewertungen und Rezensionen

Aus SEO-Sicht haben Google-Bewertungen die größte Relevanz. Aber auch andere Portale wie golocal, Trust Pilot oder Kununu können Vorteile für die Sichtbarkeit der unternehmenseigenen Webseite verschaffen. Online-Bewertungen haben persönliche Empfehlungen zum größten Teil abgelöst. Google weiß, dass immer mehr Nutzer vor einer Kaufentscheidung Bewertungen lesen und berücksichtigt diese deshalb auch als Ranking-Faktor. Je mehr (positive) Bewertungen Sie haben, umso besser.

Es ist also sinnvoll, Kunden aktiv um Bewertungen zu bitten. Wichtig ist, dass man auf jede Bewertung reagiert, insbesondere im Google-Unternehmensprofil. Zudem sollten die Google-Bewertungen auf der Webseite eingebunden werden. Wichtig: Kaufen Sie keine Bewertungen! Das mag auf den ersten Blick verführerisch klingen, ist aber im doppelten Sinn nicht erlaubt. Es verstößt gegen Google-Richtlinien und Wettbewerbsrecht. Bewertungen kaufen, ist schlicht Betrug am Verbraucher.

Es ist im Jahr 2022 einfacher als jemals zuvor, die Firmen-Webseite selbstständig für Suchmaschinen und das lokale Umfeld zu optimieren. Wer Zeit sparen möchte, kann einen Dienstleister damit beauftragen. Fragen Sie ihn aber unbedingt nach Referenzen oder schauen Sie sich die Bewertungen in dessen Google-Business-Profilen an. Die Investition an Zeit oder Geld in die Suchmaschinenpräsenz lohnt sich, denn wer online in der eigenen Region sichtbar ist, macht mehr Interessenten auf sich aufmerksam und wird mehr Umsatz erzielen.

Autor: Beatrice Köhler ist Inhaberin der Agentur Kampagnenreiter in Nürnberg und unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei der Suchmaschinen-Optimierung (b.koehler@kampagnenreiter.de, www.kampagnenreiter.de).